A higiéniának nincsen neme, és a háztartásban megosztani a tisztálkodási, egészségügyi és higiéniai feladatokat segíthet a jólétünk előmozdításában – a YouTube-leírás szerint ez a célja annak a Zewa-reklámnak, amit 2019-ben készíttetett egyik márkájának a higiéniai és egészségügyi cikkeket gyártó Essity nemzetközi vállalat. Ez a videó nagyon fején találta a szöget. Javarészt pozitívumokat tudok kiemelni, ugyanakkor a reklámban szereplő gyermekek érdekeit is szemügyre kell venni – mint minden gyermekszereplőket alkalmazó médiaterméknél.

A nyilvánosság ebben az esetben ugyanúgy kiterjed a gyermekekre, mint a felnőttekre, mert bárki nézi, fontos üzenet jut el hozzá: hiába élünk a 21. században, az esélyegyenlőtlenség még mindig erőteljesen jelen van. Ezzel szembesíteni kell a káros hagyományt fenntartó nagykorúakat, és figyelmeztetni kell a jelenségre a jövő generációját.

A reklám azzal indul, hogy a részt vevő gyermekeket megkérdezik, mit látnak otthon: mit csinál anya, mit csinál apa? A válaszok nagyrészt borítékolhatóak: anya főz a családra, rendet rak, és mivel a mosogatás szörnyen unalmas, ezt is ő végzi. Apa pedig telefonál, ez a munkája. Ha tud vezetni, elviszi a gyermekeket iskolába. A következő jelenet előtt angol nyelvű feliratot olvashatunk: Based on what they told us, we set up an obstacle race, vagyis az elmondottak alapján akadálypályát állítottak fel a gyermekeknek. Itt következik a csavar a történetben: a lányoknak pluszfeladatokat kellett végezniük. Takarítottak, rendet raktak, miközben a fiúknak volt idejük célba érni. Nagyon pozitív élmény látni, hogy a verseny után a stáb kikérte a résztvevők véleményét: szerintük mi lehetett az oka annak, hogy különbözőképpen, éppen így alakították ki számukra a pályákat. Ez azért fontos, mert a gyermekek nemcsak a kudarcélménnyel maradnak, hanem lehetőségük van átbeszélni a történtek miértjeit. A tanulságot a szereplők szűrik le, nemtől függetlenül egyetértve abban, hogy a fiúknak is akadályokra van szükségük, mert nem fair play, amit tapasztaltak.

A reklám összességében nagyon jó: a felnőtteket általában meg lehet nyerni az őszinte, ártatlan gyermekek monológjaival és tévészereplésével. Az üzenet helytálló, fontos problémára hívja fel a figyelmet, a gyermekekben pedig tudatosulhat, hogy nincs rendben a fennálló helyzet – mindennapi problémát tálaltak nekik nem mindennapi köntösben. Saját bőrükön tapasztalhatták, hogy a társadalom, ha csak lappangó beidegződések szintjén is, különbséget tesz férfi és női szerepkörök között. Az egyetlen szempont, amivel etikai vétségek szintjén érdemes foglalkozni a reklám kapcsán: a lányok önbecsülésén ejtett esetleges sebek.

A helyes eljárás a forgatás előtti felkészítés volna, ahol elmondják a gyermekeknek: bár azt kell demonstrálni, mennyire része még mindig az életünknek a nemi élőítélet a házimunka tekintetében, ők (részt vevő lányok) ettől eltekintve nem kevesebbek a fiúknál, és éppen azt próbálják elérni a videó készítői, hogy ezt mindenki megtanulhassa. PR-szempontból viszont ez nem hatékony, mert a reakciók nem lennének annyira eredetiek, ha a szereplőket beavató forgatókönyv szerint járnának el a készítők. Ha utóbbi változathoz ragaszkodunk, akkor pedig mélyebb beszélgetés szükséges az esetleges károsultakkal arról, hogy miért kellett őket – mondjuk ki – kellemetlen(ebb) helyzetbe hozni a kamerák előtt. Nem tartom súlyos etikai vétségnek a különbségtételt ebben az esetben, ugyanakkor ismét hangsúlyoznám: a lányok lelkivilágára kötelező odafigyelni a jelen körülmények között.

A társadalom szempontjából fontos a reklám üzenete, és nem tudom kategorikusan kijelenteni, hogy vétség lenne az alkalmazott módszer. Az érintett értékek egyértelműen a női emancipáció, az esélyegyenlőség, az egyéni és társadalmi felelősségvállalás az illető diszkriminációs helyzetben. A reklám úgy akar tenni a hátrányos megkülönböztetés ellen, hogy szereplőit éppen olyan helyzetbe kényszeríti, amelyet eltörölni kíván. Hatásos módszer – pláne a következő generáció néhány képviselőjét bevonva – rámutatni a jelen hibáira, ami nem feltétlenül okoz maradandó károkat. A Zewa reklámja esetében a kötelességetika, értéketika és egy bizonyos szinten a diskurzusetika is érintett, ezeknek pedig nem merülnek fel hiányosságai a vizsgált alkotásban. Az ötletgazdák ragaszkodni kívántak az emberi méltóság hangsúlyozásához nemtől függetlenül, tisztában voltak az esélyegyenlőség, női egyenjogúság problematikájával, amire fel akarták hívni a figyelmet, és olyan helyzetet teremtettek, amelyben fiúk és lányok konszenzusra juthattak abban, hogy nem méltányos csak az egyik felet nehézségekkel elhalmozni: meg kell osztani a feladatokat, egyenlő nehézségű pályákra van szükség.

A fentiekben kiemelt vétség viszont még mindig jelen van. A BBC etikai kódexe kimondja, hogy: We must ensure that children and young people are not caused unnecessary anxiety or distress by their involvement in programmes or by their broadcast, vagyis a gyermekek nem szenvedhetnek el fölösleges szorongást, nem kényszeríthetőek stresszhelyzetbe a közös munka során. Mivel az interneten nem találtam bármilyen iratot, cikket arról, hogy a Zewa-reklámot büntette, beperelte volna bárki, reménykedem, hogy a felvázolt vétség nemkívánatos következményei beteljesülésének elejét vették.

Mindent egybevetve, ha a reklám készítői figyeltek a gyermekek önbecsülésének épségére, ha elmagyarázták, hogy a kellemetlenség szükséges rossz volt annak érdekében, hogy a reményteli jövőben nekik ne kelljen szembesülniük a nők elnyomásával, leterhelésével, és hogy joguk van kiállni önmagukért, ha nem tekintik őket egyenlőnek a férfiakkal, akkor nem látok a videóban semmi kivetnivalót. Sőt, kellemes csalódás ilyen egyszerre komoly és aranyos reklámot nézni.

Kép forrása: Zewa: The Unfair Race YouTube videó